Nudge.

Если нельзя изменить стимулы — измени контекст. Ричард Талер и Касс Санстейн в 2008 году назвали это nudge1. Нобелевская премия Талеру — 20172. За интеграцию психологических реалий в экономику.

Default effect — самый мощный nudge. По умолчанию — значит «если ничего не делать». Большинство людей не меняют дефолт. Инерция. Лень. Интерпретация дефолта как рекомендации.

Донорство органов: одна и та же страна, одна культура, один вопрос3. Пенсионные накопления в США: компании переключились на opt-out. Участие в пенсионных планах выросло с 49% до 86%. Никто не принуждал. Просто изменили дефолт.

Salience — сделать важную информацию заметной. Налоговые органы Великобритании добавили в письма строку: «9 из 10 ваших соседей уже заплатили налоги». Собираемость выросла на 5%.

Social norms — норма как ориентир. Отели: «большинство гостей повторно используют полотенца». Отказ от смены полотенец вырос на 26% vs «пожалуйста, сохраните воду».

Simplification — упростить желательное действие. Форма заявки на студенческую помощь в США — FAFSA. Упрощение формы увеличило поступление в колледж бедных студентов на 8%.

Feedback loops — показывать поведение относительно нормы. Термостат Nest показывает лист когда потребление ниже нормы. Opower показывает сравнение с соседями. Потребление электроэнергии снизилось на 2%4.

Философия nudge. Свобода выбора сохраняется. Дефолт выбирается мудро. Никто не запрещён. Никто не принуждён. Но архитектура выбора направляет к лучшим решениям.

Кто решает что «лучшее»? Патернализм скрыт. Может использоваться для манипуляции, не для блага. Dark patterns в UI — nudge против пользователя. «Отписаться» спрятано. «Купить» огромное и красное.

Onboarding дефолт — активны самые полезные функции. Email частота — дефолт разумная, не максимальная. Privacy settings — дефолт минимально необходимый доступ. Framing метрик — как показываешь данные меняет интерпретацию.

Nudge работает потому что люди ленивы — в хорошем смысле. Они делают то что проще. Дизайн определяет что проще. Это большая ответственность.