Юнит-экономика.
юнит-экономика — это финансовая модель одной единицы бизнеса. одного пользователя. одной сделки. если юнит прибыльный — масштабирование имеет смысл. если убыточный — масштабирование убивает бизнес быстрее.
| тема | юнит-экономика · финансы · продуктовая аналитика |
| читать | ~8 минут |
| связано | двусторонние рынки · A/B тестирование · аукционы |
Юнит-экономика — это финансовая модель одной единицы. Для subscription-бизнеса — один пользователь. Для маркетплейса — одна транзакция или один продавец. Для рекламной платформы — одна кампания.
LTV (Lifetime Value) — сколько прибыли приносит один пользователь за всё время жизни в продукте. Простая формула:
ARPU = средняя выручка на пользователя в период. Gross Margin = маржа после прямых затрат. 1/Churn = средняя продолжительность жизни пользователя.
При ARPU = 500 руб/мес, GM = 60%, Churn = 5%/мес:
CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоит привлечь одного пользователя:
Правило: LTV / CAC > 3 — здоровый бизнес. LTV / CAC < 1 — каждый пользователь убыточен. Период окупаемости CAC < 12 месяцев — стандарт для SaaS1.
CM = Выручка − Переменные затраты. Это не прибыль — это вклад в покрытие постоянных затрат. CM > 0 означает: единица бизнеса вносит вклад. Даже при общем убытке CM > 0 оправдывает продолжение операций — каждый новый юнит уменьшает убыток4.
Если вы не можете объяснить юнит-экономику на салфетке — вы не понимаете свой бизнес. — венчурная мудрость, источник неизвестен
Когорта = группа пользователей с одинаковым временем старта (месяц регистрации, первая покупка, первый заказ). Зачем когорты? Агрегированные метрики врут. Retention 60% может означать: (а) все когорты стабильны на 60%; (б) старые когорты отличные (80%+), новые плохие (40%). При росте бизнеса новые когорты разбавляют статистику3.
| когорта | M0 | M1 | M2 | M3 | M6 | M12 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Янв 2024 | 100% | 65% | 52% | 45% | 38% | 30% |
| Фев 2024 | 100% | 63% | 51% | 44% | 36% | — |
| Мар 2024 | 100% | 68% | 55% | 48% | — | — |
Если М1 retention растёт от когорты к когорте — продукт улучшается. Если падает — деградация или изменение качества трафика.
LTV через когорты точнее формульного. Для каждой когорты считаем накопленную выручку за M1, M2, …, M12. Строим кривую. Экстраполируем на lifetime. Методы: степенной закон, экспоненциальное сглаживание, BG/NBD-модель (Pareto/NBD) для транзакционных данных2.
Сложнее, потому что нужно учесть обе стороны:
Единица = транзакция или пара продавец/покупатель за период.
Bottom-up финансовая модель:
- считаем CM на юнит;
- умножаем на объём (DAU, транзакции, GMV);
- вычитаем постоянные затраты (команда, инфра, офис);
- получаем EBITDA.
Полезна для планирования найма, оценки unit payback, сценарного анализа («что если churn вырастет на 2%»).
Финансовый бэкграунд в продуктовой аналитике даёт одно: понимание, что за каждой метрикой стоит денежный поток. Retention × 2 — это не просто красивый график. Это удвоение LTV и, соответственно, допустимого CAC.