Математика рекламного аукциона.

Каждый раз, когда вы открываете страницу с рекламой, за доли секунды проходит аукцион. Это Real-Time Bidding (RTB). Издатель отправляет bid request с данными об аудитории. DSP (demand-side platforms) рекламодателей получают запрос. Каждая DSP оценивает ценность показа и отправляет ставку. SSP (supply-side platform) собирает ставки, определяет победителя. Победитель получает показ. Всё — за 100–150 миллисекунд.

Исторически — аукцион второй цены (Викри). Победитель платит вторую по величине ставку плюс один цент. Это стимулирует честные ставки: выгодно ставить ровно свою оценку CPM. Теоретически.

На практике first-price аукционы стали стандартом с 2019 года. Google Ad Manager, The Trade Desk, большинство крупных SSP перешли1. Причина: header bidding создал асимметрию информации — покупатели видели floor price через множество параллельных аукционов и занижали ставки. Second price перестал быть честным. First price прозрачнее: ставишь то, что готов заплатить. Но требует bid shading — алгоритмического занижения ставки, чтобы не переплатить23.

Три модели ценообразования. CPM (cost per mille) — за тысячу показов. CPC (cost per click) — за клик. CPA (cost per action) — за конверсию.

Рекламодатель хочет CPA — платить только за результат. Издатель хочет CPM — гарантированный доход за показ. CPC — компромисс. Математически платформа переводит всё в eCPM (effective cost per mille) для сравнения в аукционе:

CTR (click-through rate) и CVR (conversion rate) предсказываются моделью для каждой пары «объявление × аудитория». Качество предсказания — ключевое конкурентное преимущество платформы.

Рекламный аукцион — это самый быстрый финансовый рынок в мире. Миллиарды транзакций в секунду. Каждая занимает меньше времени, чем моргание глаза.

Монетизация через рекламную сеть — два аукциона одновременно: (1) аукцион за трафик — сколько показов получает каждый контент; (2) аукцион за рекламу — кто показывается в этих слотах.

Tension: больше рекламы → больше revenue → хуже retention. Меньше рекламы → лучше retention → меньше revenue. Оптимальная плотность рекламы — задача многокритериальной оптимизации. Одна метрика не работает.

Для каждого пользователя и сессии — оптимальное число рекламных показов:

λ — штраф за потерю retention. Параметр, который устанавливает бизнес. Перетягивание в любую сторону — потеря денег: краткосрочной (мало рекламы) или долгосрочной (отток).

Viewability — реклама должна быть видна не менее 50% пикселей в течение ≥ 1 секунды4. Brand safety — реклама не показывается рядом с нежелательным контентом. Оба ограничения снижают inventory, но повышают eCPM.

Ограничение числа показов одному пользователю. Без cap: пользователь видит одно объявление 50 раз и наступает баннерная слепота. Оптимальная частота — задача для анализа кривой reach/frequency. Обычно 3–7 контактов для awareness-кампаний.

LTV рекламодателя ≠ LTV конечного пользователя. На рекламной платформе два клиента: рекламодатели платят деньги, пользователи дают внимание. Продукт — посредник между ними. Оптимизация должна учитывать обе стороны. Это и делает ad-tech математически интересным: двусторонний рынок, где обе стороны имеют разные метрики успеха.

Прямые сделки с гарантированным объёмом. Рекламодатель покупает N показов конкретной аудитории по фиксированной цене. Конкурирует с открытым аукционом через unified pricing. Приоритет: PG → private marketplace → open auction. Если PG не может быть выполнен — показывается следующий по приоритету.